Διαφήμιση Κριτήριο Αξιολόγησης

Διαφήμιση Κριτήριο Αξιολόγησης Α Λυκείου 

ΤΟ ΕΡΓΟΣΤΑΣΙΟ ΤΩΝ ΕΠΙΘΥΜΙΩΝ

Επειδή η διαφήμιση θέλει να είναι η τέχνη της πειθούς, το κάθε μήνυμά της είναι πολύ επεξεργασμένο. Πριν από τη μετάδοσή της, για παράδειγμα, μια εικόνα υποβάλλεται μερικές φορές στη λεγόμενη διαδικασία του “eye camera”: καταγράφουν –με ένα θεατή πειραματόζωο που βλέπει την εικόνα– από μια αόρατη κάμερα την κίνηση των ματιών, τη δραστηριότητα της κόρης των ματιών. Πολλαπλασιάζοντας αυτές τις δοκιμασίες, μπορούμε να καθορίσουμε στατιστικά τη διαδρομή του ματιού: αυτό που είδε πρώτα και αυτό που του ξέφυγε. Όλα αυτά προκύπτουν από μια ερευνητική εργασία που είναι αποτέλεσμα της συνεργασίας ειδικών που ανήκουν σε διαφορετικές επιστήμες: κοινωνιολόγοι, ψυχολόγοι, σημειολόγοι, γλωσσολόγοι, γραφίστες, διακοσμητές.

Μια τέτοια σύγκλιση ειδικοτήτων έκανε τον Μάρσαλ Μακ Λούαν να πει: «Δεν υπάρχει καμία ομάδα κοινωνιολόγων που να είναι ικανή να ανταγωνιστεί με τις ομάδες των διαφημιστών στην αναζήτηση και τη χρησιμοποίηση αξιοποιήσιμων κοινωνικών δεδομένων. Οι διαφημιστές ξοδεύουν κάθε χρόνο δισεκατομμύρια δολάρια στην έρευνα και την εξέταση των αντιδράσεων του κοινού και η παραγωγή τους είναι μια εξαιρετική συσσώρευση δεδομένων πάνω στην εμπειρία και τα κοινά αισθήματα ολόκληρης της κοινωνίας».

Τα παιδιά είναι ένας προνομιακός στόχος. Σύμφωνα με την εκτίμηση της Εθνικής Ένωσης Τηλεοπτικής Διαφήμισης, οι διαφημιστές ξόδεψαν στη Γαλλία, το 1999, πάνω από ένα δισεκατομμύριο φράγκα σε διαφημιστικά μηνύματα που προορίζονταν για παιδιά κάτω των 14 χρόνων. Το Ινστιτούτο του Παιδιού εκτιμά ότι περίπου το 45% της οικογενειακής κατανάλωσης (δηλαδή 500 έως 600 δισεκατομμύρια φράγκα το χρόνο) επηρεάζεται περισσότερο ή λιγότερο άμεσα από τις επιθυμίες των παιδιών.

«Η γνώμη των παιδιών 4-10 χρόνων επηρεάζει κυρίως τα προϊόντα διατροφής, ζαχαροπλαστικής, τα ρούχα και τα παιχνίδια», εκτιμά ο Ζοέλ Ιβ Λε Μπιγκό, πρόεδρος του ινστιτούτου αυτού, «αλλά τα παιδιά επηρεάζουν επίσης το 18% των αγορών αυτοκινήτων και το 40% της επιλογής του τόπου διακοπών».

Η διαφήμιση υπόσχεται πάντα το ίδιο πράγμα: την ευημερία, την άνεση, την αποτελεσματικότητα, την ευτυχία, την επιτυχία. Προβάλλει μια υπόσχεση ικανοποίησης. Πουλάει όνειρα, προτείνει σύντομους δρόμους για μια γρήγορη κοινωνική άνοδο. Κατασκευάζει επιθυμίες και παρουσιάζει ένα κόσμο σε μόνιμες διακοπές, χαλαρό, χαμογελαστό και ανέμελο, που κατοικείται από ευτυχισμένα πρόσωπα που κατέχουν επιτέλους το θαυματουργό προϊόν που θα τους κάνει ωραίους, καθαρούς, ελεύθερους, υγιείς, επιθυμητούς, σύγχρονους…

Η διαφήμιση πουλάει τα πάντα στους πάντες αδιακρίτως, σαν η μαζική κοινωνία να είναι μια κοινωνία χωρίς τάξεις. «Απέναντι σε έναν αγχωμένο κόσμο, τον οποίο η τηλεόραση καθιστά παρόντα σε όλους», τονίζει ο σημειολόγος Λουί Κενέλ, «η διαφήμιση επικαλείται έναν κόσμο ιδανικό, απαλλαγμένο από κάθε τραγωδία, χωρίς υπανάπτυκτες χώρες, χωρίς πυρηνική βόμβα, χωρίς δημογραφική έκρηξη και χωρίς πολέμους. Έναν κόσμο αθώο, γεμάτο χαμόγελα και φώτα, αισιόδοξο και παραδεισένιο».

Σωρευτικά, οι διαφημίσεις επαναλαμβάνουν και επιβεβαιώνουν τους μεγάλους μύθους της εποχής μας: μοντερνισμός, νιάτα, ευτυχία, ψυχαγωγία, αφθονία… Η γυναίκα, για παράδειγμα, παραμένει κλεισμένη σε μια διαλεκτική, η οποία, τις περισσότερες φορές, δεν την εκτιμά παρά ως αντικείμενο επιθυμίας ή υπηρετικό προσωπικό. Την κυνηγούν και την ενοχοποιούν, την καθιστούν υπεύθυνη για τη βρωμιά του σπιτιού ή των ρούχων, για τη γήρανση του δέρματός της και του σώματός της, για την υγεία των παιδιών, για το στομάχι του συζύγου και τις οικονομίες του νοικοκυριού.

Στο γραφείο ή στην κουζίνα, σε μια ακρογιαλιά ή κάτω από το ντους, η εξάρτησή της δεν ποικίλλει: παραμένει σκλάβα της ματιάς του αφεντικού, ο άντρας θα την κρίνει ό,τι κι αν κάνει, και ακόμη κι αν «απελευθερώνεται» με την εργασία της έξω από το σπίτι, εκείνος θα επιθεωρήσει το μαύρισμα της επιδερμίδας της, τη μυρωδιά από τη μασχάλη της, τη λάμψη των μαλλιών της, τη φρεσκάδα της αναπνοής της, το σχήμα του στηθόδεσμού της ή το χρώμα που έχουν οι κάλτσες της.

Ignasio Ramonet, Ελευθεροτυπία 24/06/2001 (απόσπασμα)

Α. Να αποδώσετε περιληπτικά το παραπάνω απόσπασμα (100-120 λέξεις).

Β1. Να αναφέρετε επιγραμματικά (με απλή αναφορά) τις τεχνικές που αξιοποιεί η διαφήμιση στην προσπάθειά της να ασκήσει την πειθώ.

Β2. Το Ινστιτούτο του Παιδιού εκτιμά ότι περίπου το 45% της οικογενειακής κατανάλωσης επηρεάζεται περισσότερο ή λιγότερο άμεσα από τις επιθυμίες των παιδιών. Να σχολιάσετε αυτήν τη φράση σε μια παράγραφο (80-120 λέξεις).

Β3. Να βρείτε από ένα συνώνυμο για τις υπογραμμισμένες λέξεις του κειμένου: επεξεργασμένο, προκύπτουν, σύγκλιση, εκτιμά, άνοδο.

Β4. Να δώσετε έναν πλαγιότιτλο στην 6^η παράγραφο του αποσπάσματος «Η διαφήμιση πουλάει… και παραδεισένιο».

Παραγωγή Λόγου

Γ. Σε άρθρο που θα δημοσιευθεί στο περιοδικό της Πανελλήνιας Ένωσης Καταναλωτών, να αναφερθείτε στις αρνητικές επιδράσεις της διαφήμισης και να προτείνετε τρόπους για τον περιορισμό της ανεξέλεγκτης επιρροής της (500 – 600 λέξεις).

Για να μεταβείτε σε Στοιχεία Θεωρίας  της Νεοελληνικής Γλώσσας Α’  Λυκείου, επιλέξτε το αντίστοιχο στοιχείο από τον παρακάτω πίνακα:

Για να μεταβείτε σε άλλα Σχεδιαγράμματα ή Κριτήρια Αξιολόγησης  της Νεοελληνικής Γλώσσας Α’  Λυκείου, επιλέξτε το αντίστοιχο θέμα από τον παρακάτω πίνακα:

Το υψηλής ποιότητας εκπαιδευτικό υλικό που μόλις διαβάσατε προέρχεται από τις φροντιστηριακές σημειώσεις του εκλεκτού συναδέλφου Μινόπετρου Νικολάου, ο οποίος τις παραχώρησε στον ιστότοπό μας σε ένδειξη αλληλεγγύης προς τους υπόλοιπους συναδέλφους.

Τον ευχαριστούμε από καρδιάς και του ευχόμαστε κάθε επιτυχία όχι μόνο στον επαγγελματικό στίβο αλλά και στην προσωπική του ζωή.

Η ομάδα του filologika.gr 

Για περισσότερη ενημέρωση για θέματα που αφορούν την προετοιμασία για τις Πανελλήνιες Εξετάσεις ακολουθήστε μας στην επίσημη σελίδα μας στο Facebook.